Nowa platforma komunikacji marketingowej PKO Banku Polskiego

Po trzyletniej, owocnej współpracy Bank wspólnie z Szymonem Majewskim podjął decyzję o jej zakończeniu. Nowa koncepcja zakłada dalsze wzmacnianie pożądanych atrybutów marki PKO, a także oryginalność i humor kreacji oraz spójność przekazu w dłuższej perspektywie czasowej, ale już bez udziału znanej twarzy.

- Na podstawie obserwacji, naszych doświadczeń i badań odbiorców stworzyliśmy nową platformę komunikacji - „Organizm”, czyli bank z życia wzięty. W tej platformie wykorzystujemy związki frazeologiczne, pewną umowność i humor do połączenia życiowych sytuacji z produktami bankowymi. Są to sytuacje, z którymi wiążą się konkretne emocje, tym samym uruchamiane są odpowiednie reakcje wewnątrz organizmu, a PKO Bank Polski bardzo często towarzyszy swoim klientom w takich momentach. Platforma się zmieni, ale nasze podejście do reklamy nie. Nadal chcemy prezentować spoty wyróżniające się jakością i trafiające w gusta klientów, budujące wizerunek Banku jako spójnej organizacji – powiedział Tomasz Marszałł, dyrektor marketingu PKO Banku Polskiego.

Dla przykładu w pierwszym spocie w ramach nowej platformy wykorzystany został związek frazeologiczny „mieć wypieki na twarzy”. Okazuje się, że za taki stan w organizmie klientki, poruszonej możliwością zakupu nowych mebli dzięki Mini Ratce, czyli pożyczce gotówkowej PKO, odpowiedzialna jest grupa zmobilizowanych krwinek, które prześcigają się w cukierniczych wypiekach. Kampania ruszy 17 lutego w telewizji i internecie. Przygotowały je agencje na stałe współpracujące z Bankiem: DDB (kreacja telewizyjna), Universal McCann i Value Media (zakup mediów) oraz OS3 (kreacja w Internecie).

W czasie współpracy Banku z Szymonem Majewskim i agencjami w tym składzie powstało 27 kreacji promujących m.in. konta osobiste, pożyczki gotówkowe, kredyty hipoteczne i dla MŚP, lokaty oraz płatności mobilne. Nie tylko cieszyły się one niesłabnącym zainteresowaniem odbiorców, ale ustanowiły nowe standardy w komunikacji branży finansowej, co potwierdzają badania ARC Rynek i Opinia oraz Millward Brown SMG/KRC. Spoty z udziałem znanego celebryty wspierały sprzedaż nowych produktów, przykładowo korzystnie zmieniło się saldo otwarć i zamknięć kont osobistych, a w okresie trwania kampanii lokat ich średnia dzienna sprzedaż wzrosła o 80%. Zwiększyła się również spontaniczna znajomość marki, a wizerunek Banku przesunął się w kierunku nowoczesnej, innowacyjnej i przyjaznej klientom instytucji. Dzięki skutecznej komunikacji Bank przyciągnął nowych klientów, odmładzając równocześnie ich strukturę - o niemal 20% wzrósł odsetek klientów do 35. roku życia.

Komunikacja marketingowa z udziałem Szymona Majewskiego była symbolem odważnych zmian i modernizacji PKO. Rynek docenił ten fakt nagradzając ją m.in. Lampartami i Złotymi Orłami, a Tomaszowi Marszałłowi przyznał tytuł Dyrektora Marketingu w 2011 roku.

***

PKO Bank Polski jest liderem polskiego sektora bankowego. Skonsolidowany zysk netto Banku po III kwartałach 2013 roku wyniósł 2,29 mld zł. Jest spółką krajową z największą wartością akcji w wolnym obrocie na GPW. PKO Bank Polski uplasował się w ścisłej czołówce, zajmując 3. pozycję w rankingu Jakość na Bank 2013, przygotowanym przez TNS Polska oraz „Puls Biznesu”. Contact Center Banku po raz piąty zwyciężył w cyklicznym badaniu infolinii bankowych, przeprowadzanym przez ARC Rynek i Opinia. Jest Bankiem najczęściej wybieranym przez małe i średnie firmy, według badania Centrum Badań Marketingowych Indicator oraz Warszawskiego Instytutu Bankowości. Raporty Roczne PKO Banku Polskiego są regularnie nagradzane przez Instytut Rachunkowości i Podatków w konkursie The Best Annual Report w kategorii Banki i instytucje finansowe. Za przestrzeganie zasad ładu korporacyjnego i działalność w dziedzinie społecznej odpowiedzialności biznesu PKO Bank Polski otrzymał Nagrodę Gospodarczą Prezydenta RP. PKO Bank Polski jest również najsilniejszym wizerunkowo bankiem w kraju. Pozostaje najbardziej wartościową marką polskiej bankowości według prestiżowego magazynu „The Banker”, który wycenił wartość marki PKO Banku Polskiego na 1,25 mld dolarów. W Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek 2013 „Rzeczpospolitej” marka PKO Banku Polskiego pozostała najcenniejsza w kategorii finanse - jej wartość wyceniono na 3,7 mld złotych. Kapituła Konkursu Liderów Świata Bankowości, organizowanego w ramach Polskiego Kongresu Gospodarczego, przyznała PKO Bankowi Polskiemu nagrody w kategorii Najlepszy Bank oraz Najbardziej Innowacyjny Bank w 2012 roku za nową ofertę Szkolnych Kas Oszczędności. Bank znalazł się w gronie najlepszych pracodawców sektora bankowego w rankingach przygotowanych w oparciu o opinie studentów. Wysoką pozycję Banku potwierdzają badania międzynarodowej firmy Universum Global i stowarzyszenia AIESEC, przeprowadzane wśród studentów najlepszych uczelni w kraju.